Промышленный Маркетинг Учебник

Промышленный маркетинг – это такой вид маркетинга, который используется для организации и управления разработкой товара, процессом ценообразования, продвижением товара и стимулированием сбыта продукции промышленного назначения, удовлетворяя при этом потребности конкретной организации. Отличия промышленного маркетинга от потребительского: Вторичность спроса – для последующего использования товара с целью получения прибыли.

Лица, принимающие решение о покупке – это высоко квалифицированные специалисты. Потребители промышленной продукции хорошо осведомлены о темпах НТП и последних достижениях науки. В соответствии с этим потребители требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами. Потребители промышленной продукции предъявляют высокие требования к качеству потребляемой продукции, так как от этого зависит качество работы самого потребителя, следовательно, эффективность его деятельности. Продукция промышленного назначения обычно производится мелкими партиями, а в большинстве случаев ведется работа под заказ. Потребители промышленной продукции в наилучшей степени осведомлены об уровнях своих потребителей и их параметрах и требуют предоставления товара, способного удовлетворить их потребности только в требуемом масштабе.

Особенности сегментирования рынка сбыта. Используются такие принципы сегментирования: сегментирование в зависимости от отрасли; сфера деятельности; форма собственности; размеры предприятия; особенности осуществления покупки: сроки поставки; форма оплаты; форма расчета. Степень приверженности; основная цель покупки: для собственной цели; для перепродаж. Готовность потребителя к риску.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Особенности классификации товара. Товары промышленного назначения классифицируются в зависимости от степени участия в производственном процессе: Сырье и детали (тот вид товара, который полностью используется в процессе изготовления продукции и полностью переносит свою стоимость). Сырье и материалы: сельскохозяйственная продукция; природные ресурсы. Такое разделение данной группы промышленных товаров необходимо в результате существующих различий проведения маркетинговой работы. С/Х продукцию производят большое количество мелких производителей, о существовании которых конечный потребитель в большинстве случаев даже не догадывается и не задумывается.

Реализация с/х продукции проводится через посредников, которые осуществляют сортировку, транспортировку, хранение, придание ему товарного вида. В результате сезонности продукции и скоропортящегося характера продукции рекламная деятельность сведена до минимума. В основном проводится рекламная деятельность фирмы сбытовой (посредника).

При этом даже используется присвоение марок (от фирмы посредника). Цены невелики. Однако, для такого рода продукции основополагающим фактором принятия решения о покупке является сочетание качества и цены фирмы-посредника и фирмы-распространителя. Природные ресурсы обычно производят ограниченное количество производителей, которые в большинстве случаев являются одновременно и поставщиками. Удельная стоимость такой продукции невысока, однако, высок уровень транспортных затрат. Вся продукция всех конкурентов по техническому уровню качества практически совпадает.

Рекламная деятельность таких фирм исключена, она не приносит никакого эффекта. В результате того, что потребители крайне заинтересованы в потреблении такой продукции, они зависят от этой продукции, то поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных договоров. Основными критериями выбора поставщика, принятие решения о покупке: имидж и надежность посредника и близость поставщика (месторасположение).

Полуфабрикаты и детали. Полностью, без изменений включаются в готовую продукцию. Эта продукция не отличается по качеству или другим характеристикам, она выполняется в соответствии со стандартами, реализация ведется на договорной основе и основными критериями выбора являются: надежность поставщика; его репутация. Капитальное имущество.

Это тот вид продукции, который частично присутствует в готовом изделии и переносит свою стоимость на готовую продукцию по частям. Этот вид делится: Стационарные сооружения – здания, сооружения, стационарное оборудование. Данная продукция производится под заказ. Наиболее эффективный способ – ФОССТИС – «паблик релейшнз», либо реклама в специальных изданиях, а также индивидуальные контакты с потребителями. Специалисты по сбыту такой продукции должны быть высококвалифицированными специалистами, владеющими полным объемом информации о товаре и процессе его эксплуатации.

Основными критериями покупки являются: качество изготовителя; уровень эксплуатационных расходов за весь срок эксплуатации; уровень сервисного обслуживания; договорная цена реализации. Вспомогательное оборудование – транспортные средства и транспортное оборудование. Реализация осуществляется через посредников. Продукция различается по качественным и стоимостным, техническим параметрам и с высоким уровнем эластичности спроса. Рекламная деятельность имеет решающее действие, ведется через специальные издания и через организацию выставок и ярмарок. Основными критериями покупки является качество и цена.

Вспомогательные материалы и услуги. Вспомогательные материалы. К ним относятся горюче-смазочные материалы, крепежные детали, материалы для технического обслуживания. Основными критериями приобретения являются: цена; имидж поставщика (надежность). Деловые услуги: по техническому обслуживанию; по рекламе; по транспортировке; консультационные. Основной критерий выбора – репутация поставщика. В результате того, что в промышленном маркетинге основное направление – это выпуск высококачественной продукции, основные его направления связаны с повышением как качества изготовления продуктов (машин, оборудования) так и совершенствованием его технических и эксплуатационных характеристик.

Промышленный маркетинг Учебная программа по дисциплине «Промышленный маркетинг» составлена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации. Содержит цели и задачи изучения дисциплины,. В учебнике рассматриваются сущность, задачи, концепции и особенности промышленного маркетинга Особое внимание отводится исследованию рынка.

В качестве основных принципов классификации современного маркетинга выделяют следующие: По сферам деятельности: маркетинг товаров; биржевой маркетинг; банковский маркетинг; маркетинг услуг; маркетинг перепродаж. Промышленный маркетинг по этому принципу подразделяется на маркетинг товаров, то есть производственный маркетинг и маркетинг перепродаж. В зависимости от вида товаров: Общий маркетинг классифицируется: промышленный; потребительский. Промышленный маркетинг: маркетинг сырья; маркетинг капитального имущества. В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности: маркетинг, ориентированный на потребителя; маркетинг, ориентированный на продукт; смешанный маркетинг (на продукт и потребителя). В зависимости от вида спроса: демаркетинг (при слишком большом спросе для его снижения); ремаркетинг (наоборот); синхромаркетинг (в зависимости от сезонных колебаний); поддерживающий; противодействующий и т.д.

В зависимости от дифференциации: дифференцированный; недифференцированный (массовый); концентрированный. В зависимости от интеграции: интегрированный; неинтегрированный.

В зависимости от способа организации маркетинговой деятельности: микромаркетинг; макромаркетинг. Маркетинг, ориентированный на продукт в качестве основной цели ставит перед собой производство товара в первую очередь, а потом обеспечивает продвижение этого продукта на рынок. Трудности данного маркетинга состоят в том, что не всегда созданный предприятием товар соответствует требованиям потребителей. В результате этого МД сводится только лишь к стимулированию сбыта. Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, прежде всего, выявление потребителя и его нужд, потребностей, запросов, на основании которых осуществляется производство товара. Трудности этого маркетинга состоят в том, что предприятие теряет большую часть потребителей за период разработки и создания товара, то есть с момента выявления потребности и до поступления товара на рынок.

Кроме того, происходит потеря целевых потребителей предприятия за счет конкурентной борьбы. Смешанный маркетинг Является наиболее сложным и наиболее успешным. Он предполагает осуществление одновременных работ по выявлению нужд и потребностей потребителя и создание товаров. Основная цель смешанного маркетинга – вовремя выявить скрытый спрос на товар, оценить потенциальную емкость рынка и предложить потребителю нужный товар в тот момент, когда потребитель осознает наличие потребности в товаре. Интегрированный маркетинг предполагает использование одного способа ориентации маркетинга (продукт/потребитель).

Неинтегрированный маркетинг – предполагает двойную ориентацию. Дифференцированный маркетинг предполагает охват предприятием нескольких целевых сегментов, с учетом их особенностей и характеристик. Недифференцированный маркетинг предполагает удовлетворение потребностей всего рынка сбыта одним товаром.

Концентрированный маркетинг предполагает производство одного вида товара и удовлетворение им одной конкретной группы потребителей. Макромаркетинг предполагает осуществление предприятием ограниченного набора маркетинговых функций и функционирование на внутреннем рынке сбыта. Макромаркетинг предполагает осуществление всего спектра маркетинговых функций предприятия и действия предприятия как на внутреннем рынке так и за его пределами. Большинство потребителей промышленной продукции предпочитает высококачественную продукцию низкостоимостной (80% потребителей придерживаются такого мнения), то общая схема факторов, влияющих на принятие решения о покупке, приобретают иерархическую форму.

Схема иерархии факторов, влияющих на покупку продукции промышленного назначения факторы 1-го уровня факторы 2-го уровня факторы 3-го уровня При приобретении продукции промышленного назначения, из совокупной выборки товаров формируется выборка в зависимости от технического уровня и качественного состояния товара. На втором этапе производится сопоставление качественно-технического уровня товара и его стоимости. В очередную выборку включаются те товары, где будет оптимальное соответствие цены и качества. На третьем этапе отдается предпочтение тому товару, который помимо максимального технико-стоимостного соответствия сопровождается большим набором услуг послепродажного и послегарантийного обслуживания. Исходя из этого, основная ориентация промышленного маркетинга – это функциональная ориентация. Промышленный потребитель приобретает не просто товар и не совокупность каких-то затраченных ресурсов, а приобретает набор функций. Которые предназначены для удовлетворения потребности потребителя.

Кроме того, спрос на продукцию промышленного назначения в большинстве случаев неэластичен. Поэтому основная задача промышленного маркетинга – это максимальная функциональная сходимость.

Для того, чтобы обеспечить максимальный контроль за процессом формирования и выполнения функций в конкретном промышленном товаре, производится группировка функций в зависимости от ответчика за их уровень. С этой целью предполагают наличие следующей цепочки: Разработчик Изготовитель Потребитель. В зависимости от этого существует три основных группы показателей или функций: Показатели назначения. Включают в себя те технические параметры, показатели, функции товара, которые формируются конструктором в момент разработки проекта товара и в последующие этапы ЖЦТ изменению не подлежат. Показатели технического уровня. Это те технические показатели, которые формируются в процессе изготовления товара или продукта и зависят от качества изготовителя, от точности изготовления и степени современности оборудования, участвующего в производстве.

Эти показатели формируют также понятие как качество товара и его надежность. За уровень этих показателей отвечает предприятие изготовитель и в случае возникновения сбоев функционирования оборудования из-за низких показателей технического уровня ответственность за узкое место несет изготовитель и следовательно все затраты и усилия по предотвращению сбоев ложатся на изготовителя. Показатели уровня эксплуатации. Включают в себя те технические показатели, уровень которых зависит от качества эксплуатации товара. В том случае, если возникает низкая производительность товара и низкая результативность работы за счет недоиспользования товара в соответствии с его назначением потребителем, то вся ответственность возлагается на потребителя.

В условиях рыночной экономики промышленную продукцию нельзя проектировать без учета нужд и потребностей потребителя, то есть каждый шаг, каждое действие фирмы-производителя должны быть в обязательном порядке, согласовывать их с потребностями потребителя конкретной машины. То есть товар промышленного назначения должен быть максимально приспособлен к удовлетворению потребностей каждого конкретного потребителя (ни в большей, ни в меньшей степени). Если товар будет обладать качественными и характеристиками, уступающими требованиям потребителя, то мы будем иметь дело с неудовлетворенной потребностью. Если эксплуатационные характеристики и качества будут установлены выше требуемого уровня, то КС товара будет тем ниже, чем больше разрыв между потребностью и возможностями машины. В результате того, что каждая недоиспользованная функция, эксплуатационное качество или характеристика промышленного продукта, влечет за собой дополнительные расходы со стороны потребителя, которые он оплачивать не желает. В том случае, если на рынке складывается ситуация непрерывного роста цен, вызванного какими-либо экономическими и политическими факторами предприятие-производитель промышленного товара может принять следующие решения: Оставить товар неизменным, а все данные затраты перенести на потребителя. Оставить структуру товара неизменной, а расходы разделить между производителем и потребителем.

Произвести изменения в товаре таким образом, чтобы цену оставить неизменной (за счет использования более дешевых материалов, за счет ограничения возможностей товара, за счет уменьшения размера товара и т.д.) Изменить структуру товара таким образом, чтобы увеличение цены было оправдано. Наиболее приемлемыми в промышленном маркетинге является второй вариант при условии острой необходимости в товаре у потребителя. Приемлем также четвертый вариант, однако при условии, что до этого момента существуют какие-либо резервы совершенствования товара в рамках существующих потребностей. Учитывая вышеуказанные условия развития промышленного маркетинга, можно сделать вывод, что наиболее эффективным и приемлемым является функциональное направление в маркетинге, которое заключается в следующем: 1. В изучении функций промышленного продукта, а вернее потребности в нём. В обозначении технологических задач и условий их решения и внедрения.

В определении степени удовлетворённости существующей потребности фирмами-конкурентами. Выявление ниши рынка для нового продукта. Определение требований, конструкции, качества изготовления и т.д, т.е. Формирование товарной идеи.

Исходя из этого функциональный маркетинг представляет собой инженерно – промышленную часть общего маркетинга промышленных товаров, который сводится к представлению, как потребности, так и товара, предназначенного для её удовлетворения в виде совокупности необходимых функций или действий. На этом этапе функционального маркетинга актуально и целесообразно использование ФСА, который позволит произвести отбор и воплощение в необходимый товар тех функций, которые необходимы для удовлетворения потребностей и обоснованы с точки зрения затрат, необходимых для их производства. В функциональном маркетинге при осуществлении выбора функций требуемых потребителями для выполнения, прежде всего, предприятие-производитель и предприятие-потребитель нацелены на поиск путей для повышения производительности анализируемого продукта в эксплуатации (максимум - для мощности). В широком понимании, функция представляет собой деятельность, обязанность, назначение, роль. С точки зрения математики, функция – это математически и логически выведенное строгое соотношение. С точки зрения политэкономии, в условиях товарного воспроизводства, функции исследуемого объекта проявляются в момент реализации его потребительной стоимости, которая происходит в процессе конечного, или производственного потребления товара.

С точки зрения ФСА, функция представляет собой важное проявление свойства объекта в данной системе отношений. При этом описание функций должно дать ответ на вопрос: “Что должен делать объект? И какую потребность он может при этом удовлетворять?” Таким образом, с точки зрения функционального маркетинга путём объединения всех подходов к функций можно сделать вывод, что понятию “функция” присваивается какое-либо проявление существующих свойств исследуемого объекта, при помощи которых он обладает способностью удовлетворения потребностей общества в целом, или отдельных потребителей в частности. На этапе когда существует перечень необходимых для выполнения функций, переходят к рассмотрению объекта, как носителя этой функции, каждая из которых определяет цели и свойства. Американские учёные под руководством Майлса в основу анализа положили функции и их назначения. Данная группа учёных построила методику таким образом, чтобы абстрогируясь от существующего решения и сосредоточив внимание на функциях анализируемого изделия можно было найти принципиально новые варианты их реализации, которые обепечат фирме минимальные затраты на их внедрение, рост потребности и поддержание конкурентоспособности.

Метод системного исследования функций объекта (изделие, процесс, структура) направлен на минимизацию затрат в сфере проектирования процессоа ка производства, так и эксплуатации объекта при сохранении и при необходимости повышения его качества в полезность. По сравнению с методами современной теории оптимизации.

Которая предполагает максимальное значение целевой функции с помощью сложных алгоритмов компьютерных программ, данная система анализа не нацелена на получение абсолютного оптимума. В этом случае, проводится преближённая оптимизация с исследованием доступных и относительно простых алгоритмов предусматривающих комплексную поэтапную технико-экономическую оценку решений с учётом внутренних и внешних характеристик объекта. А также с учётом выработанных практикой правил и процедур, которые не всегда могут быть представлены в виде точной формализационной математической зависимости.

Данный анализ предполагает обязательное проведение научных исследований, постоновку экспериментов с целью выявления аномалий и закономерностей. При этом технико-экономический анализ опирается на наблюдение за действующим производством и сферой эксплуатации. Другим направлением функционального маркетинга является ФСА. Он обращает внимание на функционирование оборудования и эффективность выполнения функций. Функциональный анализ призван исследовать функции изделия и при этом определяются отношения между общественной потребностью и свойствами объекта, кроме того этот метод основывается на выявлении и раскрытии цепи последовательно связанных между собой функцией, которая характеризует структуру объекта. Для эффективности проведения такого анализа необходимо в качестве инструментогв установления связей между функциями использовать два основных вопроса: - почему? Этими вопросами в соответствующей очерёдности определяется сущность и необходимость каждой предыдущей функции.

В этом случае под функцией следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо объекта в системе соответствующих отношений. Помимо перечисленных характеристик ФСА существует ещё одна, которая является основной. Эта характеристика характеризует основное назначение ФСА. Она позволяет определить степень соответствия эффективности и полезности проявления функции и стоимости осуществления и внедрения функции в конкретный объект. ФСА сводится, прежде всего, к тому, что на первом этапе определяется основное назначение и основная идея создаваемого объекта, затем формируются все необходимые функции, которые данный объект должен осуществлять с точки зрения наиболее полного удовлетворения потребности потребителя. На следующем этапе ФСА определяется степень полезности каждой из перечисленных функций, а также уровень затрат на их осуществление и воплощение в товар.

В результате производится соотношение полезности и затрат функции и формируется на основании этого новый объект, в структуру которого входят только выгодные как для потребителя, так и производителя функциина основании проведенного ФСА необходимо построить целевую функцию конкретного объекта. Полезность функции, fi Функции Затраты на осу- ществление, Ni На основании полученного графика и построенной целевой функции необходимо определить относительную эффективность стоимости. - степень полезности и эффективности i – той функции. - Коэффициент эффективности (относительный). - Затраты на реализацию i – той функции.

- Относительные затраты на реализацию функций в объекте. - Время на подготовку и реализацию функций. Таким образом, ФСА в системе маркетинга должен найти оптимальное соответствие в товаре при его потреблении.

Однако в качестве недостатка ФСА можно отметить не ясное видение цепочки “Расзработчик – изготовитель - потребитель”, а это в свою очередь в значительной степени затрудняет процесс оптимизации затрат в распределении функции совершенствования товара. Сложность ФСА состоит в том, что его приходится в основном ориентировать на нужды производителей (изготовителей). Это происходит в результате того, что функциональная сторона вопроса товара, потребителя начинает интерисовать тогда, когда он приобретает товар, изучает его технологиюв процессе эксплуатации. Исходя из этого сложность ФСА в маркетинге заключается ещё и в том, что со стороны производителя должны быть предприняты все необходимые усилия по привлечению потребителя к процессу формирования функциональной стороны объекта.

Что касается внутренней стороны объекта, то к его изучению потребитель прибегает только тогда, когда начинает отказывать какая нибудь из подсистем, то есть возникают отклонения от заданных требований и неисправности. Среди основных факторов формирования стоимостных оценок, функциональных элементов технической системы выделяют следующие группы факторов: Экплуатационные факторы. Функциональные, характеризуют способности элемента к выполнению заданных функций. Технико-эксплуатационные факторы, то есть определяющие сохранение этой способености в процессе эксплуатации. Организационно – технологические. Каждая из перечисленных группфакторов при реализации имеет свою специфическую направленность. Эксплуатационные факторы призваны характеризовать исследуемую техническую систему в качестве средства достижения определённых целей, а именно удовлетворение конкретных потребностей потребителя.

Кроме того эти факторы обуславливают размер затрат на их реализацию. В этой группе факторов есть необходимость выделения двух подгрупп, что обеспечит более тщательный анализ и разработку машин (объекта), который включает в себя не только сосредоточение в объекте с его набором необходимых функций, но и обеспечение надёжности этого объекта. При этом первая подгруппа включает в себя показатели назначения и количества выполняемых функций, а также число и режим функций машины и её цикл функционирования, максимально возможные значения функциональных параметров и диапазон измерения. Вторая подгруппа включает в себя показатели надёжности, величины ресурсов, кратности применения функционального элемента. Данная группа факторов является основополагающей, ради которой и осуществляется весь процесс анализа и реализации его результатов в конкретный объект. Вторая группа факторов (конструкторско–технологические) направлена на изучение и исследование технической системы в качестве объекта создания и производства.

В свою очередь организационно – экономические факторы позволяют характеризовать условия создания, производства и эксплуатации объекта. Таким образом, нацеленность такого анализа должна быть направлена на сферу эксплуатации – сферу потребления. В результате этого возникает ситуация, в которой факторы, формирующиеся при создании оборудования относятся в разряд неуправляемых. Функциональный подход к маркетингу является наиболее удобным и выгодным по следующим причинам: Спрос на машиностроительную продукцию не всегда обосновано формируется на основе запросов потребителей, которые в большинстве случаев являются малоинформированными о продукции, готовящейся к выпуску и находящейся в процессе производства. Структура потребности в основном определяется на основе построения технологических задач, то есть на основе формирования банка функций. Требования к проектируемым товарам обычно формируются на основе технологических задач.

Указанные выше задачи создают понятийный базовый аппарат технико-технологического окружения. В этот аппарат входит тип товара промышленного назначения, набор их.

Настоящее издание, ставшее уже классическим, представляет собой исчерпывающее руководство по промышленному маркетингу. Автор обобщает имеющиеся знания о предмете, дает рекомендации по практическому использованию представленной информации, а также ссылки на дополнительную литературу. В данной книге подробно описаны основные отличия промышленного маркетинга от потребительского и влияние этих отличий на покупательское поведение, процесс закупки, отношения «покупатель-продавец», коммуникационные стратегии и т. Елисей / 5.01.2013Вещь! Реальная вещь! Издание немного поздноватое для нашего времени - книга издана в начале 90х, а в России переведена только в 2005-ом.

Досконально разобраны промышленные рынки, их особенности, модели покупательского поведения на рынке би-ту-би, вопросы сегментирования и таргетирования, позиционирования, промышленной дистрибуции, коммуникации. И еще много-много чего. В конце каждого раздела кратко подводятся итоги и вовлечение каждого элемента маркетинг-микс в общую маркетинговую стратегию. Книга для настоящих профессионалов! Не для стьюдентов и школоты.